一根牙刷及其背后的400亿市场

  从零到有,从一到万,数字虽有明显变化,但成长的过程仍然漫长。同同家电商运营总监李骏颇有感触的说道:“电动牙刷市场虽然大,但是想要深耕,却没那么容易。”   有

   从零到有,从一到万,数字虽有明显变化,但成长的过程仍然漫长。同同家电商运营总监李骏颇有感触的说道:“电动牙刷市场虽然大,但是想要深耕,却没那么容易。”

 
  有数据显示,在日本和欧美等发达国家,差不多每100个消费者就有30-40个消费者使用电动牙刷,而每100个中国消费者只有2个使用电动牙刷。
 
  电动牙刷在欧美国家早已是寻常的口腔护理用品,而近年来,随着国民口腔护理意识的提升,多元化的口腔护理产品也逐渐走进千家万户,口腔护理市场也迎来巨大的发展机遇。
 
  据《2016中国口腔健康趋势白皮书》显示,中国口腔护理市场增量空间高达5000亿。业内人士估算,到2020年,中国声波电动牙刷市场将达到超400亿元的规模。
 
  市场空前虽然很大,但是市场与消费者也需要去培育。以淘宝商家同同家为例,2015年,电动牙刷刚起步,店铺年销售额50万;2016年转入推广期,年销售额150万;2017年进入成长期后,截止到今年9月,销售总额达到260万。
 
  从零到有,从一到万,数字虽有明显变化,但成长的过程仍然漫长。同同家电商运营总监李骏颇有感触的说道:“电动牙刷市场虽然大,但是想要深耕,却没那么容易。”
 
  400亿的市场,95%消费者待开发
 
  2012年,受外贸出口订单减少的影响,一大批外贸企业开始把目光转向国内市场。在感觉到国内逐渐增长起来的消费力后,不少企业开始重新审视自身的产品与定位,尤其在电商快速发展的时期,试图通过“触电”实现早日转型。
 
  “最开始的时候我们根据自身的资源优势做起了电脑周边的产品,譬如音响。”同同家的设计总监刘雄对《电商·卖家》记者表示,当时的音响虽然很火,但是大家都一窝蜂的涌进去,“市场反而是一片混乱。”
 
  在经历过多次产品转变之后,同同家决定把产品转向电动牙刷。“这一次的转变经过了调研,从当时的市场情况来看,国内的电动牙刷市场占有率不到10%,增量很大。”刘雄说道。
 
  “我们店铺的消费者主要集中在江浙沪一带,以上班白领人群为主。”同同家电商运营总监李骏表示,从2012年做电动牙刷的线上销售,用户购买一般有两种心态。“第一种是尝鲜;第二种是为了美白。”
 
  国内电动牙刷的流行是从线上到线下逐渐发展的过程,而且国内大部分消费者的口腔护理意识仍未普及到位,电动牙刷的市场仍然是处于等待开发与培育的阶段。
 
  在李骏看来,从几元到十几元一支的手动牙刷,直接升级至几百到上千元不等的高客单价的电动牙刷,使得95%未使用过电动牙刷的大众消费者望而却步,“高价位”的电动牙刷可能难以承担推行口腔普及教育的重任。
 
  “客单价在二三百元的电动牙刷还能勉强被大部分消费者所接受。”李骏表示,商家想要做好市场,首先得让消费者买得到、买得起、愿意买。
 
  从用户在店铺评论区的内容来看,用户更关注产品是否好用及牙刷的清洁力。李骏说道:“从2012年至今,店铺在发展的过程中,踩过不少坑,产品也经过了多次迭代。”
 
  时间回到2012年,“那时做国内电商是无奈之举,此前每年做外贸都有1000万的出口。”刘雄表示,在外贸形势不乐观的情况下,一批原本从事外贸的人员做起了国内电商。
 
  无奈之举下也面临困难重重,一方面是没有电商的运营经验,另一方面是产品也遭到了挑战,早期的产品不成熟故障率较高。幸运的是市场还处于蓝海,在经历过试错与挫折之后,同同家更加注重产品的研发。
 
  一只电动牙刷想要好用且好卖,从产品本身来说,电动牙刷必须防水,此外手握的舒适感、电动马达和清洁力度也是尤其重要。别看电动牙刷如此小,“但是企业每年在技术上的投入就有三百万。”李骏说。
 
  外资品牌领跑,本土品牌亟需发力
 
  市场蛋糕虽大,但是想分到一杯羹却很不容易。在本土市场上,早期虽有部分品牌涉猎电动牙刷领域,但始终难以与外资品牌形成有效的竞争。从电动牙刷的市场来看,电动牙刷的销售渠道多聚焦在电商,而且市场份额一度被外资品牌所把持。
 
  记者在电商平台搜索发现,电动牙刷的价格从几十元到上千元不等,主要集中在飞利浦、博朗等几个国外名牌,这些老牌的电动牙刷制造商,在电动牙刷市场占有大半的江山。
 
  近年来,在消费升级大趋势下,消费者开始追求更高的生活品质,趋向于跟随潮流使用产品,追求最尖端科技的口腔护理品,这一点在一线城市尤为明显。随着电动牙刷巨大的市场增量被业界看好,势必会吸引更多品牌纷纷进驻。
 
  “年龄层主要是18岁至35岁,现在每月的单品销售能达到3000万左右。”李骏表示,在电动牙刷成蓝海后,很多品牌都想分一杯羹,但能做好真的很难。
 
  刘雄对记者说道:“单从电动牙刷的外包装来讲,有遮光漆、底漆、金属粉、色泽层、触感漆等多道工序。而且要让用户的手握感比较舒服,至于防水则是必须要达到的标准。”
 
  经了解,为了提升消费者的体验,同同家的产品也经历了多次迭代。“在产品的使用上也是根据不同的用户提供不同的刷头。”李骏解释道,不同的人在不同时期需要不同的刷头。“日用型刷头,适合口腔状况良好的使用者;敏感性刷头,适合初次使用者;强效去渍型刷头适合口腔残渍多、清洁难度大的使用者。”
 
  目前,随着一二线城市生活节奏越来越快,消费者要求更高的刷牙效率,消费者追求更深层的清洁效果,同时保护牙齿牙龈无损害。
 
  一位用户在购买同同家电动牙刷产品后写道:“牙刷用得很舒服,颜值很高,而且电机震动感没那么强,牙刷头波动挺好的,提醒换区功能不错,可以保证刷牙清洁度。”
 
  据了解,同同家除了在产品下功夫外,还有接地气的营销策略以及精准的产品策略。“我们也会和线下的口腔诊所、商超进行合作。”众所周知,电动牙刷之所以接受度不高,原因还是消费者的普及教育程度还不够。品牌想要撬开这个市场,就必须提升消费者的口腔护理意识,在营销上很注重对消费者意识的培育。
 
  “市场很大,蛋糕很诱人,但是谁也不可能一口吃下来。对于商家来说,在培育消费者认知的同时还是要做好产品。”李骏说道,毕竟,最后的竞争还是要落地于产品,“要让消费者愿意为你的产品买单,品质尤其重要。”