“飞凡+Mall”模式,可否成为购物中心经营新思路

飞凡的志向在于为整个线下购物场景提供会员、积分、交易、营销和数据服务。

文/无用

由腾百万耗资50亿打造的飞凡开放平台,从诞生之日起就备受业界关注。不过,正式成立后的一年多时间里,飞凡在业务上却一直低调潜行,保持神秘,很少大肆宣传。

不久前,飞凡首次亮相一年一度的“万达商业年会”。在会上,飞凡首席运营官任伟对飞凡的定位和战略进行了详细介绍,并透露了很多业务方面的进展,揭开了飞凡一直以来的神秘面纱。

任伟表示,飞凡是面向社会全面合作的开放平台,为众多购物中心和品牌商提供“互联网+”场景服务。而在2015万达商业年会当天,第一家对外合作的购物中心“北京爱琴海购物公园”正式嫁接了飞凡开放平台。

至此,我们已经清楚看到:飞凡的志向在于为整个线下购物场景提供会员、积分、交易、营销和数据服务。

或许,“互联网场景服务商”一词更能诠释未来飞凡开放平台的使命。

从购物到场景服务

今年7月31日,飞凡开放平台正式上线。

短短3个月,飞凡开放平台迅速得到市场认可,目前,北京爱琴海购物公园、五洲国际集团旗下项目、立天唐人集团旗下项目、一方集团旗下龙德广场,以及万达集团旗下万达广场等在内的约200家购物中心已与飞凡电商达成战略合作,已经或正在进驻飞凡开放平台。另有数据显示,截至目前飞凡APP下载量已达到100万,新增会员超过500万,可见,飞凡APP的智慧购物功能也正在逐渐被消费者接受。

笔者体验发现,飞凡APP的功能确有“智慧”在里头。“停车”、“找店”、“排队”、“电影”等这些功能看似简单,却准确的抓住了线下购物中容易出现的一些问题,比如停车难、找店难、就餐难等。

举几个例子:飞凡的“停车”功能,可以帮助消费者提前查看剩余车位,到达购物中心后直奔空余车位。而在购物结束离开停车场时,手机直接扣费,不用停车排队过闸;“找店”功能利用了室内定位技术,可以一目了然地呈现商场内的店铺布局,并可以提供位置、好评、等级、优惠等信息,帮助消费者顺利购物;另外,飞凡APP的“排队”功能可以实时查看各个餐厅的排队情况,消费者选择喜欢的餐厅,输入就餐人数,一键取号,可以节省大量时间……

不难发现,飞凡的意义已经超出购物之外,对消费者从到店到消费的整个流程进行优化,不断改善细节和用户体验,完全体现了互联网产品一切为用户服务的理念。

飞凡开放的底气

据了解,飞凡已经为今年的扩张制定了明确的目标,年将完成与370个大型商业中心合作,飞凡立志打造开放平台的决心可见一斑。

当然,敢于搭建开放平台,飞凡有自己的底气。

首先,与其他互联网公司相比,飞凡的团队是最懂实体店经营的。在移动互联网时代,我们已经看到,越来越多的互联网公司开始往线下走。在拥抱实体商业方面,京东、阿里都有过尝试,但都不太成功,因为基因使然,要弄懂实体经济,互联网团队要补的课还很多。但飞凡不同,管理团队对实体经济有着深入的理解和丰富的运营经验。

其次,与其他实体商业公司相比,飞凡是最具互联网思维的。腾百万联手,资金、技术、团队、流量的优势都高出一大截。对于其他商业地产公司来说,做互联网+的门槛很高,资金、技术、团队、流量都是过不去的坎。而如果有一套低成本的、现成的体系可供使用,则大家都会趋之若鹜。

飞凡具有这些强大的差异化优势,搭建开放平台应该是大势所趋。

商家如何受益

最近几年,电商的发展,使得线下实体商业备受冲击,那么,有望开辟购物中心经营新模式的飞凡开放平台,能为众多商户带来曙光吗?

笔者认为,飞凡的开放平台除了对购物场景升级外,还将全业务管理平台和全网优势资源优势共享给合作的购物中心和品牌商,帮助他们盘活现有资源,提高会员忠诚度,丰富资源架构,增强竞争力。

为了实现这一目的,飞凡构建了整套运营体系。

第一,通用积分联盟。这是飞凡开放平台的发动机之一,能够跨企业、跨行业整合购物中心、银行、航空、通讯、商旅等各主流消费行业积分资源,建立更大、更活跃的积分发放和核销循环,丰富购物中心会员积分获取和使用场景,提高会员粘性。

第二,飞凡一卡通。通过整合资金、积分、卡券、银行卡、公交卡、预付卡、微信支付、百度钱包、快钱等有价值的账户,帮助购物中心获取潜在客群,扩大用户和交易规模。

第三,大营销。飞凡的“别猫家,出来嗨”主题活动,以及“闪购”、“摇一摇”等线上互动活动为购物中心的商户提供了高频活跃的用户,不断培养用户对飞凡APP的使用习惯。同时,飞凡也为购物中心提供了运营权限,购物中心不仅能够实现统一管理,设置商户自运营权限,实现营销活动的平台化,还可以快速设置自定义营销活动,即时上线并可根据各项实时数据对营销活动进行动态调整,保证购物中心的健康运营。

第四,大数据。合作购物中心和品牌商通过积分联盟、项目合作和一卡通进一步拓展会员规模,同时通过大数据平台对会员线上线下数据的整合分析,形成多业态消费数据,绘制更清晰完整的用户画像,帮助商家开展精准营销。

再加上腾讯、百度提供的亿万量级线上会员和微信专属入口、百度地图、百度直达号等资源,以及大众点评、苏宁易购等开放的第三方合作,飞凡将和诸多购物中心、品牌商一起共赢。

实体商业+互联网已经发展到了关键阶段,线上经济和实体经济的融合将会催生一个新的商业巨头。

有备而来的飞凡已经完成了原始积累阶段,并且飞凡开放平台已经在在多家购物中心上线,接下来便是模式快速复制的阶段。万达电商究竟能不能用“飞凡+Mall”模式,与亿万购物中心和品牌商一起共赢,我们拭目以待。