为什么互联网公司都要做IP?

互联网公司做IP,一方面,强IP本身作为极具价值的内容,可以反哺各个产品线;另一方面,自主打造的强IP会对自己的各产品线形成价值加持。

文/杨君君(微信yangjunjun420)

毫无疑问,几乎所有互联网公司对IP建设的重视程度要超出大家的想象。

这并不仅仅在于腾讯和阿里都在积极布局影视行业,更也不在于腾讯甚至不惜布局两个公司——企鹅影业和腾讯营业——来扩展这块业务,而更多的在于,作为强IP的影视行业对于互联网巨头来说,意味着太多……

一方面,强IP本身作为极具价值的内容,可以反哺各个产品线,如果把类似于腾讯、阿里这样的公司业务线比作货架,那么IP资源则是负责填满这些货架的商品;另一方面,自主打造的强IP会对自己的各产品线形成价值加持。比如,互联网公司各个产品线如果都可以作为宣发渠道的话,实际上,这个渠道是否有价值,则要看现在这些渠道里在发行着什么,LV是不会跟地摊货摆上同一个货架的,这也就是我们通常所理解的平台价值。

通常情况下,互联网公司打造强IP的目的,第二个作用则会远远大于第一个。毕竟,古往今来,渠道方与内容方相比,很难在长时间里占到优势——虽然可能在某些时候,内容方可以出现一些“奇货可居”,但毕竟无论是创新,还是创作,其迭代成本要远远高于渠道方的资源整合成本。

当然,以上所有观点的成立,需要理解两个概念:

第一,发行渠道的概念已经进入2.0时代

现在,我们已经很难去界定,究竟哪些才能够归类为发型渠道,报纸、电视、地铁广告……除此之外呢?举一个例子,腾讯旗下的QQ最近和小黄人电影合作,双方一起配合宣传,请问,在这个合作关系中,究竟哪一方是渠道方,哪一方是品牌宣传方?

在这次合作中,手机QQ上线了全套小黄人周边,用户可以根据自己的喜好把QQ界面更换成小黄人定制主题、气泡、挂件、聊天背景,还能在聊天过程中使用小黄人和QQ大眼萌表情包,帮助用户打造专属“小黄人版”QQ。

要知道,QQ目前有超过8亿的用户,移动端也有6.亿以上。试想一下,小黄人此次在QQ上上线各种周边,即便是万分之一的转化或者更低,那么这个给小黄人此次在中国的电影上映所带来的作用也是不言而喻的。

虽然不清楚双方合作的细节,但很明显,QQ在这个过程中,已经被小黄人作为了一个强的“宣发渠道”,通过用户使用,既帮助小黄人实现了品牌出现的频次——用户每天在使用,又利用这个渠道,给了粉丝消费一个很好的切入口——如果谈的好,还可以分成。

实际上,在小黄人之前,QQ就和《哆啦A梦伴我同行》大电影“互送礼物”,掀起一场友爱风潮。而QQ也与《小时代》、《栀子花开》等热映的电影进行过合作,这一系列合作背后,正是近年来QQ致力打造的影视合作渠道之路。

不难想象,在不久以后,如果有新的电影上映,会不会采取同样的方式来做,将QQ这种看起来原本不属于传统意义的宣发渠道作为一个重要的环节——在这点,QQ得益于其多年累积的增值业务,比微信更有优势。如果说,之前电影宣发是“海报、广告、微博、通告……”后面很可能就要加上上一个QQ个性化的全套装备。

这就是最为典型的渠道概念升级,渠道的边界开始不断的扩大,使其成为为自己服务的东西。Crossover,对,很多人将其称为“跨界”。合作方互为需求方,又互为渠道方,扩大自己的用户群体范围。很明显,这种合作比“Nike 设计一双鞋,让你开奔驰车时更舒服”这样还停留在概念上的东西会更加直观、实用。

第二,品牌正在创立属于自己的品牌“世界”。

广告行业有一条众所周知的原则——“迪士尼法则”,即每个动画人物都有独立的世界。举例来说,在白雪公主的世界,是永远不可能出现唐老鸭和米老鼠的。再比如,这条原则要求不同形象是不允许在一个画面中出现的,给火影忍者和小黄人来一个合影,这是不可能的。

这条原则目前已经成为了所有IP合作通用的法则——不仅仅是迪士尼的动画形象。

所以我们看到,一个形象很难被直接用到这个品牌方上——当然,很多恶搞动画形象的段子、视频,严格意义上来说,属于侵权行为。正是因为无法顺利的形成品牌价值的移植,这就要求,品牌方也需要开始建立起自己品牌形象,把自己打造成一个成一个强IP资源。

这种东西,严格概念上来讲是通过丰富自己的品牌形象的内涵和扩充自己品牌形象的渠道,从而达到自己品牌推广的效果。现在,我们经常可以看到的,例如京东的袋子,很多人在街上都在用,它实际上就在承担着帮助京东无时无刻不进行品牌宣传的作用;再比如,LOL(英雄联盟),它也有很多的周边东西在卖,很多人很喜欢……

最成熟的应该属于Line——因为种种原因我们用不了,它就根据自己的品牌形象,做了周边产品的专卖店,非常受欢迎。用户都在掏钱买这种东西,并不觉得这是一个类似于参加展会,厂商发的文化衫,穿着很low。相反,因为Line形象品牌价值的提高,使大家觉得穿的这个东西不是广告,而是能够表达自己的态度。

这就完成了品牌形象的一种升华,不仅让大家能够理解你的品牌内涵,而且能够将你的品牌变成一个时代的符号,帮助厂商进行宣传。

目前在国内,实际上类似于Line的这种模式,还是属于非常初级的阶段,前面举得几个例子,京东、LOL,都是一种相对无意识的行为,大多数品牌形象,都是只有形象?怎么来说,它也就仅仅是一个形象,它没有故事、没有性格、没有历史……就是一个“形象”,印在别的地方,被子上、T恤上,大家就会认为是广告。

好在,这种自己品牌形象的打造,有一些厂商已经开始有所意识,还是说QQ。恐怕在国内,没有任何一个品牌形象的认知度,能够超过QQ的企鹅,但这个形象的过去,依旧是一个空白,它是一只“傻企鹅”。

最近,QQ利用这只企鹅在频繁做的一件事是,跟一些知名的品牌玩跨界,这些品牌比如前文提到的哆啦A梦、小黄人……虽然碍于迪士尼原则的种种限制,企鹅不能和这些形象有直接的联系,但它能够做的是,通过一种擦边的形式,来一场跨越时空的互动——跟哆啦A梦护送礼物,企鹅送围巾,哆啦A梦送铃铛;跟小黄人玩脑筋急转弯,企鹅没有吃过什么,小黄人回答“banana”(小黄人的语言就是banana、ban、na)……

腾讯通过这个在做什么?其实就是在想法设法的,让自己的“傻企鹅”变得立体起来,通过这样来抬升企鹅的形象,目的是把它做成一个可以媲美哆啦A梦、小黄人的这样一个具有价值的形象。

这样做,好处很多,除了让自己品牌能够更多的出现在用户视野中之外,更重要的是,一旦自己的品牌形象活了起来,那么自己可以作为一个强有力的“标杆”,吸引外部渠道到来。还是用LV举例,LV肯定不愿意在沃尔玛里卖,甚至一度LV有个规定,方圆多少里不允许出现麦当劳,但是LV肯定不会排斥,跟阿玛尼相邻。

通过把自己打造成强IP,一方面成为不断进行品牌宣传的重要武器,另一方面反哺自己的产品,这个一定会是未来所有厂商在品牌上的发展方向。

回到文章开头,未来互联网公司在发展渠道上,无可避免的,一定会走入打造强自主的强IP内容和把自己塑造为强IP渠道的两条路上,这之间,恐怕以后不会有太多内容和渠道的区分,而公司之间比拼的,就是两条腿走路时所产生的合力。

以下是在知乎上看到的一段话,希望可以带来一些启示:

我们设想这样一种情形,你要学两门课,A,B。你的学霸同学甲也要学,你每门考了六十分,甲每门考了九十分,那么反映在GPA上,他就是4.0,你就是3.0。假如你通过某种方式搞定了老师,把你成绩的计分方式改一改,分数可以累加,就是说,你的AB两门科目的分数可以互通,评A科目的时候,可以把B科目的分数加上去,反之亦然,那么你每门科目的分数就是一百二十,怎么样,more than enough,完爆学霸吧?

更多内容请关注微信公众账号“杨君君杂潭”或者添加微信yangjunjun420与作者交流