将“一件小事”玩出花 这真的很乐视

8月11日之前,请不要下载乐视视频。

文 | 杨君君

无论你对于乐视抱有什么样的看法,总之你都无可否认,它是近两年来崛起速度最快的公司。这不仅仅在于乐视在一切它所涉及的领域,手机、电视都取得了成功,更为重要的是它给整个互联网公司带来了全新的玩法:

一个是打破了业务和资本之间固化的关系,由业务带动资本演变为资本支撑业务进而反哺业务的过程;另一个则是其创造的“生态化反”,让硬件和其它业务之间有了良性的互动,这也给已经沉闷许久的由BAT控制的互联网的生态江湖,注入了一股前所未见的血液。

“乐视对于互联网行业所带来的改变,或许现在还不太能看出来,但是用不了太久的时间,你一定会发现,所有的互联网公司、包括BAT也都一定会用相同的模式发展。”这是我跟一个朋友聊天时,他对于“乐视模式”发展未来的预测。

生态化品牌的创新玩法

就在最近,包括京东、澎湃新闻客户端、荔枝FM、唱吧等等多个手机App都发布了同一个主题的闪屏广告或微博,“8月11日之前,请不要下载乐视视频,因为……”同时,在微博、微信等各大渠道,几乎都被这一段文案刷屏。标明了时间、但又是一个针对乐视视频的反向说法,显然这是由乐视视频策划的内容。

不过,在乐视视频的这个策划中,最引人注意的其实并不是策划本身有多么玄妙,更多在于它能够发动如此之多的App进行联合推广……要知道,尽管很多App的闪屏广告都是对外出售的,但一次能够发动这么多、并且能够包含京东这么重量级的伙伴,显然不是乐视视频直接购买的闪屏广告。那么,这里就有一个非常值得研究的点,就是乐视视频凭什么能够发动这么多公司进行联合推广?

在讨论这个问题之前,其实有一些类似的案例。据了解,Intel和PC厂商之间的合作,凡是PC厂商做品牌广告如果能够带上Intel的标识和特有的声音,就可以从Intel那边领取一些广告费用补贴,这样可以让PC厂商和Intel的品牌相互背书、形成合力,同时又减少了双方的广告支出。

实际上,乐视视频的这种做法跟Intel有异曲同工之处。因为一向对于生态发展近乎“执着”的乐视视频通过联合其它公司的方式形成了一个实际意义上的品牌联盟的生态,这几乎开创了品牌生态化玩法的先河。所以,我将其定义为“生态品牌”——可能不太准确,但这很乐视。

回到乐视视频的此次策划,虽然没有具体的资料证明乐视视频采用了什么方式与其它品牌联合。但据个人猜测,应该是一种资源置换的方式,但不一样的地方在于,传统BD进行的资源置换,仅仅就是“以物换物”,没有任何涉及到品牌层面的交流。而现在,乐视视频通过生态品牌的打法,获得了其它公司品牌的背书。这个很不一样,背后进行的品牌层面的置换,这是传统BD很难企及的。当一个公司,连品牌的合作都能够从生态的角度考虑,我们有理由相信,这家公司在业务层面对于生态理解的深入。

那点小事其实并不小

当悬念最终揭晓,乐视视频在一系列悬念广告里所称的那点“小事”变为从8月11日起,凡是在乐视视频注册的新用户都将获得免费15天的会员资格。这个时候,相信很多人都不会认为,这是一个会员促销活动。因为,如果是那样,想不到乐视视频任何为此大动干戈的理由。

尤其是当联想到乐视此前推出的“硬件免费日”给整个硬件厂商和互联网行业带来的震撼,我们可以想到的是,乐视视频此次的“会员免费”,就是最典型的“IP+体验+服务”的模式,依托庞大的用户基数,可以完成千万人参与,千万人创作,千万人传播,千万人观看的庞大动作。

同时,对于用户来说,最为直观的感受是,可以几乎无成本的享受15天登上皇位的感觉。毕竟对于大多数人来说,没有当过皇帝的人,或许从来都没有想象过作为皇帝的快感,试问,如果有一个免费的机会,谁不想享受这种特权。更何况,乐视视频会员可以在手机、PC、Pad三端畅享服务;会员在观看的同时,享受智能加速以及无广告播放。

互联网的每一次改变,都源于对用户价值思考的重构。乐视视频的会员免费,从广义上来讲,实际上就是抓住了用户开始为内容买单的契机,加速推进用户会员付费这件事。这既是基于用户精细化运作的思考,同时也是拉动整个行业的升级。

直击视频网站的核心

在这个世界上,所有的改变都一定是在不知不觉间发生的。不可能会在一夜之间,我们醒来时,这个世界已经翻天覆地。只不过,当这些改变正在发生时,我们只是没有意识到,这种改变就夹杂在我们生活的细节之中。

这段话最为标准的意义在于,对国内视频网站而言,最为核心的就是优质会员用户,相比视频网站纯粹的播放量的“基准参数”,对于会员的转化能力其实已经成为了衡量视频网站的真正核心。毕竟相比普通用户,会员用户对于网站的忠臣度和信任度来的更加忠臣、也更加实在。

回到乐视视频会员免费的这件小事,它对于整个视频行业而言,一方面算是正式拉开了会员大战的序幕,可以预想,用不了太久的时间,其它视频网站围绕会员会跟进;另一方面则在于,乐视视频的真正底气是“相信能够通过会员免费让用户真正的喜欢上我。”

其实,视频网站长久的依靠大剧拉取流量、用户没有忠诚度早就成为了行业痛点。有优质内容,用户蜂拥而至,没有则弃之敝履。所以,如何能够将视频网站的内容跟品牌进行捆绑转化,让用户产生对视频网站的信任,而这也促使视频网站本身提供更加持续优质的内容,这是乐视视频给整个视频网站带来的全新思考。

或许当你成为乐视视频会员之后很久的某一天,发现就是当初的那一次你看来很微小的活动,为你打开了新世界的大门。所以,“8月11日之前,请不要下载乐视视频”,而现在,已经过了8月11日,你不需要再等什么了!

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