一个服装土豪要用集成灶颠覆油烟机,靠谱吗?

在传统制造业不断萎缩的情况下,还有一个如此快速成长的行业和一个五年就能逆袭变成行业老大的品牌,火星人是如何做到的呢?

文/金错刀(微信ID:ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货)

支持/文华(微创新学院案例中心编辑)

前几天我和火星人集成灶创始人黄卫斌进行了一次对话,这位创始人很猛,5年开店1006家,营业额近7亿,对话中,他给我印象最深的一句话是:外行人打败内行人。

在杀入厨电行业之前黄卫斌在嘉兴海宁做服装,已经拥有几个成功的服装品牌。在当地可以算服装业的土豪。突然杀入厨电行业做集成灶,看似隔行如隔山,但黄卫斌硬生生地用做服装的思路将集成灶做到了行业拔尖的水平。

首先,集成灶为什么会火?

众所周知,中国厨房爆炒,厨房油烟一直以来是中国厨房的最大的痛点:油烟机吸不干净油烟,油烟机不好打理、碰头还滴油,橱柜永远油腻腻。如果你装修打算做“开放式厨房”的话,就像网上说的,你算是赶上“装修上第一最后悔的事情”了。黄卫斌一句话很打动我,集成灶的油烟净化率高达99%以上,能完全吸净油烟,同时因为其一体造型,省空间,省去一米台面和地柜,用过的客户满意度非常高,感觉还经济。

这是一个在互联时代蓬勃发展的行业。最初,油烟机大品牌控制了渠道和投放大量广告大大压缩了集成灶的生存空间,随着移动互联时代的到来,“体验和口碑”成为消费者最为重视的内容,这个行业终于焕发其蓬勃的生命力,终于通过客户的口碑引爆了这个行业。

在传统制造业不断萎缩的情况下,还有一个如此快速成长的行业和一个五年就能逆袭变成行业老大的品牌,火星人是如何做到的呢?

黄卫斌有几个打法还是挺破坏性的:

第一招:聘请世界顶级设计师,死磕产品

杀入一个新品类,而且作为一个后来者,火星人差异化道路的第一步就是用高逼格的设计与其他品牌产生区隔。

当时做集成灶的不少,但是大多数产品颜值不高,年轻人不喜欢。火星人调研世界上最顶级的厨电产品,将世界顶级品质的厨房奢侈家电嘉格纳作为对标对象。

火星人花100多万聘请日本顶级设计师田中浩昭展开产品设计。田中浩昭拥有在SONY公司16年的设计经验,并摘得包括IDEA、Gmark、IF在内的多个国际大奖。负责产品设计的还有来自荷兰的Fuat ARI,其人曾担任知名家电品牌BEKO的首席设计师,同样是IF设计大奖的获得者。”

2012年火星人的旗舰爆款X7,获得了国内灶具行业首个“德国iF设计金奖”也是60年来唯一同时获得德国IF设计金奖和德国红点奖的中国厨电产品。火星人每卖出100台集成灶,就有57台是X7。

技术上,在产品设计之前,先完成产品的吸油烟效果测试,如果达不到99.95%的吸油烟效果的预期标准,直接放弃。这是很多小企业无法做到这一点。这也是火星人能够做到一年不满意免费退换货的底气。

第二招:用场景体验的思路颠覆线下门店

在火星人进入集成灶这个行业的时候集成灶行业因为长期不在主流渠道发展,门店形象不好,见面率也较低。行业整体的品牌体验较弱。

那火星人如何做出逼格高的体验呢?

火星人的做法是在火星人线下门店放一张床,很多人看了觉得摸不着头脑,卖灶具的干吗要放张床?当他们看到有人在门店里炒辣椒就明白了。

油烟是厨房最大的痛点,而炒辣椒带来的油烟味又辣又呛,是“痛中之痛”。在火星人所有的门店,都会给客户现场演示炒辣椒,让客户来感知这种超级吸油烟的效果。客户体验到神奇的效果之后,一般都会对集成灶有强烈的兴趣。放一张床,火星人想要告诉顾客的是,你可以在卧室炒菜,无需考虑油烟问题。

第三招:引爆口碑

厨电行业是一个相对传统的行业,和许多传统厨电品牌请形像代言人,砸广告做法不同的是,火星人通过爆品引爆用户口碑,火星人每年的研发投入超过销售额的8%(中国制造业平均为1.1%),作为一种作为低关注度的产品,52%的销量都来自老客户推介。

最初,火星人承诺60天无条件退换货,随着产品的不断迭代,黄卫斌启动了“100%无油计划”。先从100个用户开始试点,使用一年,如果感觉有油烟跑出来,不满意,无条件退货。

作为一个伴随互联网成长起来的品牌,火星人一直用互联网思维进行参与式设计,今年推出的蒸汽炉款集成灶(X2蒸汽炉)由50个天使客户参与开发,产品最终定价和取名也是由1000名意向客户网络投票确定。

公司鼓励客户在购买产品后签订“小咖秀”的活动协议,这是一个激励新客户在使用的前3个月中每月在自己的朋友圈中“秀”自己的无烟厨房,让客户为火星人集成灶代言。很多客户都这样影响他们的朋友购买了火星人,杭州的一位客户一年中影响他的26位朋友购买火星人的产品。

不过,集成灶作为一个全新品类,最大的敌人是用户的传统用油烟机的习惯。

火星人能颠覆这个习惯吗?我看好,你看好吗?

金错刀的话:火星人集成灶有两个点做的很极致、很野蛮生长:一个是短短几年就拿到德国IF设计金奖和德国红点奖。一个是在卖灶具的门店摆张床。所以,火星人集成灶是很彪悍的。你是否看好火星人的颠覆呢?欢迎在评论区点评下。

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