网络自制剧的美妙未来

你还记得《一个馒头引发的血案》么?

文|杨君君

艺恩网最近出了一份《2015中国网络自制内容白皮书》,将国内网络自制内容近十年的发展分为了五个阶段:

第一个阶段:2006—2007年,这个时候的自制多为UGC,以恶搞性质为主,代表作是《一个馒头引发的血案》。特点是相对短小、粗糙、但并不妨碍大家喜欢的热潮。像是《一个馒头引发的血案》生生用五毛特效摧毁了陈凯歌《无极》的亿元制作;

第二个阶段:2008—2010年,由于前期网友们自助创作给视频和影视公司带来的灵感,网络自制剧开始有了专业化的萌芽,大家纷纷开始尝试,所以算是摸索期,这个时间段的代表作是《欢迎爱光临》,现在来看的话,这些剧确实有些……“做作”;

第三个阶段:2011-2013年,如同参佛顿悟的感觉,这个时间段瞬间涌现出了多部到现在还非常风靡的自制剧和自制节目,乐视网的《我叫郝聪明》、大鹏的《屌丝男士》、叫兽易小星的《万万没想到》等等。值的关注的是,这些自制剧开始进行了大量商业植入,并且逐渐的形成了品牌;

第四个阶段:2014年,可以说是网络自制剧元年,内容开始突破窠臼,在题材上进行了非常多元化的尝试,代表作有《奇葩说》、《学姐知道》、等等。人们开始发现,网络自制剧其实不一定全是恶搞,它完全可以带来更多元的世界观展现。同时,各大视频网站已经将自制剧视为了是自己重要的发展方向。

第五个阶段:2015年,大体来说,今年的网络自制剧在整个影视行业有了引领的作用,内容在社会化和戏剧化上进行了有机的融合,像是乐视网推出的《十周嫁出去》、《盗墓笔记》开始了话题性传播。最为重要的是,这个时候自制内容开始进行了生态化运营,并且不断的成为强IP,在发展周边衍生物的同时,为其它业务线蓄力,这一点,有垂直生态的乐视网是最早的探索和践行者,并取得了一定的成绩。

数据显示,2013年,主流视频网站自制剧规模大概在22部左右,2014年,这一数字为56部。而预计2015年和2016年,网络自制剧数量分别为57部和60部。

可以看出,尽管网络自制剧目前如火如荼的发展,但从2014年之后,数量并没有快速的增长。不过,各家都开始进行精细化运作,在内容产出上,实行“赌上全部尊严打造一部热剧”而非“乱枪打鸟”的战略。

在另一边,网络自制综艺开始出现大规模上涨,2013年为19部,2014年为31部,2015年预计55部,而到2016年这一数字将会增长到65部。

原因很明显,由于近年来综艺节目的火爆,无论是电视还是视频网站,纷纷将重金砸向综艺。相比其它形式,综艺的优势非常明显:

首先,综艺制造话题的能力更强,由于目前大多数是半真人秀的节目,所以,在话题方面,每期都可以产生不同的爆点,比循规蹈矩的影视剧要更自由;其次,综艺风险系数较低,如果说影视剧属于递进式推进,那么综艺可以看成是并列式,一旦风险来临,可以通过更换嘉宾、临时增加内容等方式进行调整;最后,综艺的商业价值更高,也更容易变现。从《奔跑吧兄弟》里座驾就可以看出来,这个商业价值升值空间有多么大。

所以,相比自制影视剧,视频网站更喜欢自制综艺。像是乐视网,在今年就推出了国内首部明星婚恋题材的作品《十周嫁出去》。

在一项调查中,用户对于自制内容有着不同的喜好。在所有类型的自制综艺中,选秀类、恋爱真人秀和游戏类最受观众青睐,而男性相对更喜欢游戏和户外节目,女性更喜欢恋爱真人秀节目。

在艺恩的报告中,以今年热播的《十周嫁出去》为样本进行了用户画像的描述。根据数据,这部由乐视网自制的综艺节目,以首届超女冠军安又琪征婚为噱头,在开播第一周就吸引了2323.8万次的播放,并在第四周播放量过亿。而乐视网开通全球报名通道后,有3000名用户报名参与征婚。

就是这样一档节目,在用户的画像中,用户主要集中在26-35岁,学历为大学本科,6000-8000元的收入占据大多数。可以说,这档节目基本上抓住了以城市白领为主的主流社会人群,即使是综艺节目,但是依旧需要能够使得观众可以体验到“由人及己”的代入感。

同时,由于该剧切入的是目前社会非常关注的婚恋话题,所以在对此节目的收视观众进行调查中发现,有66%的关注在明星婚恋好奇心的驱动下对此剧进行关注,更加难能可贵的是,有超过6成的观众对明显媒体公开征婚的方式表示祝福。而观众对于“剩女”的看法,近5成的观众选择用“0度角的平视”来看待“剩女”。在婚恋观方面,即便目前社会多元化的存在,大多数人还是会选择日久生情、恋爱结婚的婚恋观,过半数的观众支持“不以结婚为目的的恋爱就是耍流氓”。有超过8成的观众表示必须结婚,超4成观众期待闪婚。

但是,在“现代爱情”里,能力、家庭、性格仍然是观众在恋爱过程中最关注的三个维度,对于“金钱”和“身份”,过半观众都会认为非常重要。与传统大家认为恋爱就是要吃饭、看电影不同,大部分受众恋爱中,花最多的钱是服饰衣帽,其次才为吃喝。恩恩,脸不行,衣来补。值得注意的是,在这部热映的自制综艺中,有接近15个品牌进行了赞助,而在所有观众的品牌记忆度里,万达广场、今世缘和世纪佳缘列前三位。

从这些数据我们可以看出,一方面网络自制剧能否火起来,关键在于是否能够引发社会话题,和公众贴的够近,比如像《十周嫁出去》引发的婚恋话题讨论,需要值得再挖一层。另一方面,综艺需要突破自说自话的藩篱,用户需要更多的互动,而且是多元化的互动。通过综艺产生话题,从微博、到微信需要有完整的信息链。

乐视网《十周嫁出去》确实是一个自制综艺很好的典范,但是相信有更多人关注,在所有的视频网站中,哪一个网站自制内容取得的成绩最多。

根据艺恩数据显示,在ROI方面,腾讯视频本着高举高打的路线,ROI最高,为2.9,而投入金额仅为1.8亿元的乐视,却在ROI方面为2.8,仅次于腾讯视频,比优酷土豆要高很多。

实际上,之所以会出现这样的结果,原因就在于腾讯和乐视网有足够的生态体系支撑。通过内容和大IP,可以为其它业务,例如手机、电视、汽车等等带来新的资源,甚至可以形成连锁的互惠效果。多渠道发布、多渠道曝光,形成生态链,这是腾讯和乐视网最大的优势。

如果说下一阶段的网络自制剧是什么状态,恐怕还会有太多的可能,最起码目前国内的发展还未完全过度到真正的“自制”,内容覆盖方面受限于社会和文化形态还没有将能量完全爆发出来。好在视频网站的力推,让我们有理由相信未来在内容方面的多元和充实。我们现在可能唯一殷切期盼的是,但愿现在的自制剧还远非其最终状态,如果是这样的话,那么它就一定可以为我们带来足够多的惊喜。

作者微信号:yangjunjun420