为什么大型的电商节都需要一台炫目的晚会?

似乎是从去年的“双十一”开始,一个大型“电商节”的标配即是跟电视台合作一台晚会。

文 | 杨君君

“我们知道他们在演戏,他们也知道自己在演戏,他们也知道我们知道他们在演戏,我们也知道他们知道我们知道他们在演戏”,这其实是一个并不复杂的逻辑。

有时觉得“如约而至”是个多么美好的词。等的很苦,却从不辜负。 by 路明

似乎是从去年的“双十一”开始,一个大型“电商节”的标配即是跟电视台合作一台晚会。无论是去年天猫和芒果的激情碰撞、还是京东和央视的绝地反击,甚至是包括今年即将举办的乐视和江苏卫视的“生态化反”、,都能够隐隐给我们带来这样一种感觉:

这些电商平台似乎已经不满足于在一个胜利的促销之后再来一场晚会放一放烟花,它们早就已经意识到,在国内互联网发展迅速以及人口红利还没有消失殆尽的情况下,这种一年一度的电商促销的节日在还没开始就已经能够确定为,“这一定会是一场胜利的大会”,所谓的销售额等等的一些数据注定都会“刷新纪录的”、“创造历史的”……所以,与其这样,为何不能提高效率,让用户与活动狂欢、烟花与纪录齐飞,何尝不是一个更好的选择。

于是,我们就看到了,电商平台、电视台、用户之间达成了一个默契,三者之间相互配合,在一片歌舞升平之中,电商平台创下了纪录、电视台赢得了收视而用户则是“边看晚会边剁手”。所以,对于标题里提出的疑问,我们可以总结第一句话:

之所以电商节需要一台晚会,不过是把烟花放在了“如约而至”的胜利之前。

人要么就是好看,要么就是丑陋,中间不美不丑的,只能说可爱。 from《年轻气盛》

 

我们回过头来看这些电商晚会,所有的电商平台可以说都是倾其所有。以即将开始的“黑色9.19乐迷电商节”为例,乐视视频在当晚要举办一场“乐迷狂欢夜”,除了跟江苏卫视合作之外,几乎找了所有能想到的当红明星,还有体坛新宠。一份来自网上未经确认的名单显示,此次“919乐迷狂欢夜”的明星包括:

娱乐明星李宇春、蔡依林、华晨宇、大张伟、陈伟霆、郭敬明、徐佳莹、林志颖、周笔畅、林志玲;体育明星:刘国梁、马龙、张继科、傅园慧……

之所以电商平台对放一场烟花如此卖力,其实所有的关键都在于抓到注意力。它们都明白,在这样一个全民娱乐的时代,不怕火到众人皆知、也不怕被万人唾骂,最怕的就是没有人关注,它们拒绝被人形容为“可爱”,它们一定要让别人评价为“好看”或者“丑陋”。就像是倾其所有之后的奋力一搏,一定要有气壮山河的宣言。

它们更加明白,如果想要抓住注意力,那么明星是最有效也是最直接的方式。它们一方面可以通过众多明星形成合力,引发普通用户的关注,另一方面也会利用明星的粉丝效应,直接转化为更为迫切的用户购买欲望。“啊~啊~,七折,你比八折少一折~”,这应该算是最为有效的注意力转化为购买的方式了。

因此,我们有了第二句话,电商平台拼尽全力办晚会,赢取注意力是其最重要也是最关键的因素。

如果人生丧失欲望,在生活面前几乎等同于束手就擒。by 巴伐利亚酒神

几乎所有的人——包括电商平台、电视台、用户都知道,所谓的电商的节日狂欢,其实就是一场“补贴”大赛,不管这份补贴究竟是由谁支出,但注定这不是一个可以让电商平台“赚钱”的节日。

数据显示,去年双十一,天猫创下了912亿销售额的记录,而京东也宣布在当天,下单量超过3200万单,同比增长130%。其中,移动端下单量占比达到74%; 2015年9月19日当天,全生态总销售额突破17.8亿,其中超级电视总销量突破38.2万台,超级手机总销量突破59.4万部,智能硬件总销量突破120万件;2016年4月,乐视的首次内容生态电商节,通过“买会员送硬件”的硬件免费模式,销售额突破了23.2亿元;2016年6月18日当天,京东商城全天下单量同比增长超过60%。2016年的618当天,京东的总订单量为1500万,据此推算,今年618当天京东总订单量超过2400万单……

在这些一连串的“喜人”的数据背后,相信所有的电商平台的笑容背后都在心里默默的流着血。

然而,即便是这样,这些电商平台对于狂欢节仍然义无反顾,甚至是一次比一次玩的大。因为它们知道,即使是赔本、即使是赌博,但它们别无选择。一方面是因为一个“已经花了那么多钱,还不如再多花点搞大”的心理,另一方面则是“别人都在搞,自己不搞就立即脱轨”。就如同是“饥饿游戏”,谁都无法先收手,因为担心一旦自己先收手,竞争对手会趁机超越自己。就在这样一场互耗中,保持彼此防范的姿态。

所以我们现在有了第三句话,电商平台之所以要不惜血本的参与晚会竞赛,因为它们知道,电商就是一个勇敢者的游戏,与其坐以待毙,等待自然死亡,不如火力全开,就这么拼尽全力的搏一把。

从这个角度来看,上述提到的所有的电商平台,都是充满血性和欲望的。

道路虽然拥挤,却是寂寞的,因为它不是被爱的。 from 《像个孩子》

尽管在这场游戏之中参与者众多,但是否能够在补贴大战中尽可能的找到一些机巧让自己多占一些便宜,或者是说寻求一些差异化的东西,对于所有的电商平台来说都是极为关键的。如果从这个点来看,每个电商平台的那些小心思因为差异化的出发点都注定是孤独的,甚至有可能是“不被人接受和看好的”。

典型如乐视,乐视给即将到来的电商节定了一个“小目标”:40亿销售额。这与双十一动辄近千亿的成交额固然无法相提并论,但如果从乐视仅有的几个品类来看,这已经可以算作是一个“庞大”的数字了。

从今年4月开始,乐视提出了一个叫“生态化反”的概念,通过“买会员送硬件”的硬件免费模式,将硬件与内容、服务绑定在一起,让硬件实现了零成本。而按照最近乐视公布的“9.19乐迷电商节”的促销政策来看,依然会延续这个概念,沿用“买会员送硬件”的硬件免费模式。“下半年的919乐迷节是“全生态的所有产品,无论是跟内容绑定的,还是非内容绑定的,都在这个体系里”,这是乐视副总裁赵一成对于今年即将到来的促销节的解释。

毫无疑问,乐视是想要通过这样一台“晚会”来附加一些属于自己的东西,毕竟乐视视频的娱乐基因刚好是“注意力经济”时代的核心,这些东西一方面可以帮助自己实现“商业理念”,这代表着自己赖以维持的、始终坚信的东西是否可以获得成功,促销晚会显然是一个最好的试验所。

所以,对于电视平台的晚会,我们可以得出第四个结论,它们既把这个平台当成了试验所,又把它当成了放大器。让所有的试验在狂欢之中进行,哪怕有一些小小的失误,在狂欢的冲击下也不会有人记得;而在同时,很可能因为这样一场狂欢,让自己秉持的商业理念得以耕植、扩大,获得资本市场的收益。

这是一个全民娱乐至死的年代、这同样也是一个最刻板严肃的年代,这是一个到处免费、打折的年代,这同样也是一个昂贵的年代……我们所有人都在娱乐的浪潮下狂欢,也同样在一场场“精神胜利法”中颓靡死去。我们庆幸我们生活的年代,最起码它是一个多样的、丰富的、不乏味的年代。