购物节比拼,双12与双11有什么不同?

就商业社会而言,如果没有商业活动和商家的参与感,任何的节日都不可能长久的流传。

每年都有很多节日,有些是老祖宗创造出来给我们遗留的文化遗产,有些是洋人过惯了西风东渐传过来的舶来品,有些是现代人无聊或者无意间杜撰出来的人造节。不过,这些节日不管由头是什么,要想过得好,都是商家在煽风点火。

过年吃饺子年糕送年礼,卖面的卖米的卖肉的卖礼品的真机会发财;中秋节卖月饼,端午节卖粽子,看似都是与吃有关,实际却是因为吃最能将老百姓的大众化消费集中起来激活而已。至于洋节,情人节的鲜花巧克力避孕套,万圣节圣诞节的道具与礼物,看似高雅,实际上也不过是西方人在吃上套路太少且已度过温饱将商业集中在玩上而已。

可以这么说,就商业社会而言,如果没有商业活动和商家的参与感,任何的节日都不可能长久的流传。节日的起源可能来源与宗教或者祭祀,但兴起与普及却一定和商业有关。中国的元宵节如果不是古代与民同乐和中国式的情人节氛围,不可能无缘无故的活跃到今天。

同样的道理,很多人质疑双11购物节,实际上只是因为其缺少点“仙味”,将节日的概念赤裸裸的呈现在社会面前。但是,和所有的节日一样,商业元素的强悍让任何抵抗和嘲笑都成为枉然,购物节不仅没有消亡而且还在拓展,从网购节发展成为了购物节,从中国到了世界。

双11是全民热潮,已经无可阻挡,但一个月之后的双12显然与双11不同,活跃程度明显下降。这个所谓的“节日”被很多人当成是双11的陪衬,可事实真是如此吗?

按照很多人的理解,双11是天猫主导的,双12是淘宝的大集。据发起者淘宝官方的说法,“和双十一不同,消费者逛天猫是为了品牌,到了双十二,淘宝希望用购物的乐趣吸引人们。你在天猫购物,接触的更多是品牌,而在淘宝,你接触的店主,这种关系对于消费者来说是更亲近的。”这种说法也印证了以上分析,但实际上可能并非如此简单。

双11对于阿里巴巴意义重大,成功失败在此一举,是检验其整个公司各方面能力提升的关键场次,也是向外展现赋能的舞台,所以,最终的销售量一直是双11所重点宣传和强调的对象。到了双12,销售量从来不是追求的重点,也从来没有公布过类似数据,不仅不会和双11比销量,同比的数据都没有。

双12的存在类似于歌曲中的一唱三叹,如果只有一个太高太高的高潮,歌曲会让人感觉缺少结尾,也会不完整,在双11配送基本完成之后再来个次高音,过程就完美了。双12之于双11就如同正月十五灯会之于春节除夕过大年,让意犹未尽有个结局。春节是那么的热闹,守岁是如此的激动,随后的元宵节却是轻松愉快,让人放松心情步入下一个新年的正轨。

当然,对于商家来说,双12有些更现实的意义。那些在双11卖断货的厂商,可以在补充了新货之后弥补空仓的缺憾,那些双11销售不佳的商家更是需要通过双12清理一下库存,将损失减少到最低。从这个角度来说,双12就是双11的延续,是购物节买卖双方的余温消散。

网络上还有一种说法,双11是天猫大店家的盛宴,而淘宝的小卖家收益并不大,淘宝官方通过针对淘宝商家的双12活动可以安抚淘宝小商家对双11截流的不满,也能在年底再提升一下整个平台业绩和关注度,花小钱办大事。

当然,也有人开玩笑的举例说,“要是你双11买回林志玲同款内衣——只能放枕边闻那就等双12拍下林志玲私会特权让她穿上给你看啊!要是你双11抢的TT——还没派上用场那就在双12酒店机票电影票一站式把妹走起啊!”

也许上面的说法并不是玩笑,每年的双11主题实际上差异不大,但双12的定位却一直在变化。最近几年,淘宝官方一直在推出新的双12玩法,并非简单的直接下单购物,而是在创造一种消费者“逛”的感觉,更深刻的说,电商寻求让买家和卖家建立一种人与人之间的人性化关系,而非冷冰冰的商业利益。

通过几年的寻寻觅觅,O2O终于成为了双12的首选。2015年的双12无疑已经与O2O密不可分,网上超市之争愈演愈烈,而O2O企业更是成为了双12的主角。照这个发展,以后的双12注定会成为O2O的节日,在这一天,人们将从网上下来,进入商场、超市、便利店、理发馆、电影院、餐厅、酒店等等,吃喝玩乐构成了双12的最核心要素。也就是说,双11人们要黏在网上,双12人们要玩转线下。

购物节看似凭空捏造,但如果没有老百姓的真心参与和众实体商家的积极响应,注定不会成功,不管是双11还是双12,其成功的背后都并非高人策划和平台运作那么简单,实际上都是顺应时代的产物。古话说,时势造英雄,这个评价用在双11和双12也应该是恰如其分的。

【每日一文,坚持十年,欢迎业界读者沟通交流,请微博 @马继华 或加微信公众号“北国骑士”】